比“昂贵”更珍贵的,是“真爱”,DR用“真爱”重新定义求婚钻戒。

互联网经济增速放缓,消费升级赛道爆发,宏观经济正在经历从“规模优先”时代向“价值优先”时代的转型。

最近,一家叫DR的钻戒品牌成为了新奢侈品独角兽,其所倡导的“用一生,爱一人”价值理念备受认同,很多相信真爱的明星、体育明星纷纷选择DR表达真爱、求婚,这让一些老牌奢侈品巨头也感受到了压力。

这到底是一家什么样的品牌?为什么会让老牌奢侈品巨头们“慌”了?其所倡导的价值理念对奢侈品行业会带来哪些影响?且听本文慢慢道来。

让奢侈品巨头“慌”了的DR做了什么?

随着消费升级的到来,奢侈品赛道充满了机会。

今年三季度的有关数据显示,LVMH、爱马仕、开云集团(GUCCI母公司)等七大欧洲奢侈品集团总市值已经超过 8500 亿美元,向万亿冲锋。单价最高的爱马仕,市值已经相当于两个拼多多。

传统的奢侈品的“高贵”,建立在两个基石上,一个是多年积累的品牌势能,一个是产品本身强调的稀缺、昂贵属性。应该说,这两个基石也成为传统奢侈品的护城河。

正是因为如此,“新奢侈品独角兽”DR才显得格外与众不同。

DR与传统奢侈品品牌形成充分的价值差异化,DR重新定义了“珍贵”与“奢侈”——其“珍贵”不再仅仅等同于产品价格的昂贵,而在于品牌理念的珍贵;其“奢侈”也不再是传统意义上的“奢华”,而在于一生只能送给一人,无可匹敌的“稀缺”和“极致”。

为了了解DR“理念”上的珍贵,我们必须了解一下DR的产品力结构。

在DR的产品力结构中,钻戒的物理意义是一部分,更重要的是其产品理念和围绕理念发展出的仪式感和规则,使之成为全新的“价值品牌”。

DR的最独特之处在于,一位男士,终其一生仅能定制一枚DR求婚钻戒,寓意“用一生,爱一人”,这并不是一种营销,而是通过和消费者法律意义上的身份ID——身份证号码绑定来实现的。

也就是说,收到DR求婚钻戒的女性,可以充分信赖男性送出的钻戒,是他一生中只有一次的定制机会、亦只能送给一个人的“极品”,这种情感理念的延伸,与爱情的唯一性和婚姻观的严肃性绑定在了一起,更好的满足消费者最大程度上表达一生承诺、追求真爱的需求。

DR求婚钻戒品牌作为全球布局的头部品牌,多年来贯彻执行“一生唯一真爱”品牌理念,并以此三次入选亚洲品牌500强。品牌价值的持续上升,是其品牌理念备受赞誉的又一实力见证。

在围绕真爱的品牌初心下,目前DR钻戒的粉丝已经遍布世界各地。在中国区的体验店已全面覆盖一二线城市,全世界有超过400多家门店,其中位于巴黎卢浮宫区位的店面,更是这个奢侈品王国的极品区段,显示了DR对于传统奢侈品领地强大的攻势,也意味着顶级消费市场的认可。而在线上,DR品牌创立至今,在全平台的粉丝数也超过了2000万,对于奢侈品而言这是一个极为庞大的数字。

当然,DR具有特色的还不仅仅是“价值理念”,还有独特的“服务”——那就是成为用户求婚之路上的“神助攻”。

DR的真爱体验店,几乎都设立有求婚亭,可供用户到店举办浪漫的求婚仪式,并提供拍照纪念。同时,考虑到求婚环节,亦是一位女士第一次佩戴DR钻戒的时刻。所以DR极为注重被求婚女士的第一次佩戴感受和仪式感,依托于强大的供应链系统和设计能力,DR启用了定制钻戒的模式,确保交付的每一枚钻戒都是全新的、无人佩戴过的,让用户可以完全拥有这枚独一无二的钻戒,在只为隆重、有意义的求婚时刻,成为第一个、也是唯一一个可以佩戴这枚DR钻戒的人。

而作为服务的延伸,DR会在客户每年结婚纪念日有贴心的提醒,提供了免费到店清洗钻戒服务、戒臂免费刻字、终身售后等服务延伸,把服务扩展到了用户的全生命周期,每个环节、每个细节都在致力于为客户提供贯穿一生的真爱服务,协助他们更好地去经营爱情并获得幸福。

所以,DR不仅是求婚的最佳表达,也是用户的安全感、精神的认同和对幸福真爱的向往的最佳体验,不仅让拥有者们对爱情都有了更充足的信心去面对,也是和用户一同“共创”独一无二的品牌价值和爱情体验。

笔者作为第三方观察者,从新消费理论的角度看,DR之所以让老牌奢侈品巨头感到压力,主要有这样几点:

首先,新消费的首要原则,是能够开创一个由品牌独立定义的赛道,开创者的价值无可比拟。在这一点上,DR的“唯一定制”相当于重新定义了一个品类,也就是“求婚钻戒“品类,如前所言,它是爱情观、婚姻观等理念,与求婚场景、求婚仪式感深度绑定而形成的,在年轻人中的影响力随着品牌理念、品牌体验的不断传播,而反复强化成为一种社会共识。

其次,DR提供了深层次的精神满足,创造了无可比拟的仪式感体验。由于DR理念有直指人心的穿透力,很多购买的用户会通过社交媒体的分享,表达自己情感态度、求婚仪式感的浪漫和幸福,而这又反哺了DR的品牌价值,使之受到很多相信真爱的演艺明星、体育明星以及更多的追求严肃爱情的高端人士的信赖和选择,他们纷纷选择DR以表达真爱,为自己的求婚拉满氛围。

再次,DR的理念的每次传播,都等于发行了独一无二的”社交货币“,它无形中为佩戴者向周围传递这样一种精神特征——我购买到的是一枚全新而无人佩戴过的钻石,是只专属于一生一人的情感信物,这不仅无形中凸显了DR钻戒主人对于爱情的崇高追求,也通过珍贵性和唯一性,展示了与众不同的精神调性。

最后,也是令人拍案叫绝的是,在产品力上,DR创造了新的价值观。一般的商品,无论多么珍贵,本质上都希望消费者产生复购。而DR在求婚钻戒品类上则彻底切断了消费者“复购”的可能性,它限制而不是鼓励复购,这看上去悖离了“高频+复购”的一般消费原理。

然而,我们并不需要替DR担心销量,由于DR强有力的精神属性,会以消费者为原点向周边迅速扩散,通过见证用户的每一个真爱时刻、一生只送一人的消费理念,反而会让用户对DR所有的珠宝作品都更为向往。这就是把低频做到极致,成就了一种独特的心智认知,反而让它有极高的心智锐度,可以成为更多消费者群起追随的极致体验。

靠模仿无法超越:DR的竞争壁垒

新消费领域当前的竞争格局是,一家成功,千家模仿。

事实上,无论是老牌国际奢侈品品牌,还是有很强实力的珠宝品牌,大小同行们都已经意识到“DR旋风”带来的这场新消费理念的冲击。

也许有人会觉得,不就是 “仪式感营造”么,难道看不懂学不会?由此,一些老牌珠宝品牌纷纷开始效仿,推出有类似特性的产品。不过,市场反应之平平,证明了靠模仿从来不可能复制出第二个成功,更无法超越其精神特质。

这是因为,DR已经建立了自己的竞争壁垒。

首先,DR很好的把新消费的 “赛道独占理论”作为自己的第一性原则,通过精神特质的强调,重塑了一个独一无二的精神入口。

在如今的社会名流中,包括吴京、谢楠夫妇,郎朗、吉娜夫妇,“亚洲飞人”苏炳添夫妇,“跳水五金皇后”吴敏霞夫妇等,都曾以一枚DR钻戒许下真爱承诺,在相对纷杂的明星圈中,确实不是一件容易的事情。

而由于众多明星、粉丝、拥趸纷纷发行以DR为核心的社交货币,使得DR独占了 “求婚钻戒” “理念奢侈品”的心智高地。而这个入口一旦被DR塑造成功,消费者在考虑消费别的品牌的时候,脑中首先出现的就是 “这是不是一种复制、一种模仿”的问号。

而这种疑问一旦出现在消费者心中,跟随者无论把仪式感打造的多么花哨,都难免被消费者自问“这是不是一种商业模仿”,而爱情和婚姻作为严肃性、唯一性极高的特殊领域,是经不起消费者这种“心生疑窦”的叩问的,一点一滴的疑问,都会破坏模仿者对于追求爱情唯一性的心境。

所以,“求婚钻戒+理念奢侈品”的心智既然被占据,消费者就记住第一家,并本能的排斥第二家、第三家和第N家,某种程度上讲,DR一旦出发,在心智认知上就很难给别的品牌留下模仿的机会。

当然,DR钻戒能够拥有如此强烈的排他性,真正的原因是,DR本身并不只是一枚钻戒,而是“真爱难得,无可替代”这种理念和追求的映射和载体。特别是现代社会,不但离婚率有所上升,而且大中城市还出现了结婚率、生育率的双双下降。这固然隐射了现代人的婚恋观或许在发生某种潜移默化的变化,但绝不表示人们对忠诚的爱情和婚姻没有强烈的向往,而DR则提供了经营爱情和婚姻的必经之路中无可替代的精神表达。

当然,如果你仔细钻研DR的仪式感营造,你会发现其颗粒度极为细腻,其严苛的购买规则,绝非文字游戏,背后是对真爱的执着和DR对品牌使命的执著,而这些又通过超级仪式感传达。

例如,DR钻戒先是设定了“三不卖”原则——不卖给未成年人,不卖给非情侣人士,更不卖给在购买时犹豫不决的用户。在此前更新的《购前须知》中,还要通过“六大问题”考验来门店购买的男士,在确定双方是经过深思熟虑做出的决定后,才开始正式的购买流程。

购买前,用户需要通过绑定身份证实名制购买,而且购买人的身份证与受赠人信息将会被绑定,并需要签订双方姓名的“真爱协议”,这份协议虽然不是法律文件,但一旦登记后在品牌官方网站终身可以查询,不可删除和修改,且一生仅可将其购买的DR产品赠予唯一一位受赠人,这就意味着凭借这份协议,在DR的世界里,爱情是一次选择、终身无悔的。

存量时代下,越来越多的品牌都喜欢在门店打造差异化体验,各类旗舰店、概念店、城市店等已成为购物中心的策略之一。

DR钻戒在对空间的设计上也颇有心得。围绕“让爱情变得更美好”的品牌初心,DR打造了众多风格的品牌门店。例如有的门店墙面就写满了来自世界各地的“嫁给我”,并珍藏了三千多个用户的真爱协议,还有的门店以象征无尽真爱的浪漫丝带遍布于店内等等,以此塑造富有DR特色的立体空间。并通过打造多场景多元化门店体验,保持品牌独特性和竞争壁垒。

笔者还认为,凡此种种,并不是一种“快时尚”的营销文化,而是一种“慢升温”的品牌调性的时光雕刻,正是因为DR的企业使命是“通过见证真爱、传递真爱,让爱情变得更美好”,它才能坚持持续传达品牌价值观,向社会输出“真爱”的理念,让这份真诚被消费者所认知和传递。

而这一切的底层精神特质,恰恰是无法通过模仿去复制的,一众珠宝巨头们,才更感到DR崛起带来的压力。

DR的降维打击:不是新旧产品,而是新旧时代

前文谈及,在消费升级浪潮下,奢侈品行业的行情看涨。但是,陈旧的模式、千篇一律的营销手段、逐渐趋同的消费体验,也让这个行业苦乐难言。但无论如何,传统奢侈品还是努力维护自己的奢侈定位和圈层文化,以获得排他性的超高溢价。

在这种情况下,DR要成为新的奢侈品独角兽,就不能仅仅从 “奢侈” “昂贵”等角度做文章,因为这恰好是老牌奢侈品的火力范围。

笔者认为,DR正是意识到了,能够比“昂贵”更贵的,正是“真爱可贵”,所以才会去追求取之不尽用之不竭的“人心红利”,并以此树立了更高的品牌势能,从而从一个完全不同的角度,对奢侈品行业的一众巨头们形成了降维打击。

更重要的是,近年来奢侈品行业虽然看似创新不断,但其实真正让人耳目一新的举动并不多,更别说新品牌能够脱颖而出了。

而DR的与众不同给行业带来的影响与价值,恰好在告诉行业,在新数字时代,由于每个人都处于永远在线的社交网络之中,新的产品必然应该在物理属性之外拥有自己独特的精神特质,和与消费者共赢共创的精神通道,这样的产品才有自己的“灵魂”,才能真正的打动人心,获得永久的私域流量。

有人说,奢侈品是时间磨洗出来的,这话并不错。但是,DR作为新奢侈品品牌,在成为新奢侈品独角兽的过程中,能够在卡地亚、Tiffany这样的国际高端品牌林立的竞争格局中脱颖而出,成为一个现象级的品牌,且给传统巨头带来压力,确实是值得研究的商业案例。

在今天的中国,可以买到世界上任何一个品牌的奢侈品,但DR的崛起,说明了人心的价值永远超过物质。

在笔者看来,DR看似是以新产品、新理念打造出的潮品,但其实其所取得的成功,本质上不过是回归了奢侈品最本源的要素——真心,真情,珍贵。毕竟,再昂贵的奢侈品,总是有价的,总有人能随随便便买得起的,但真心却不是谁都愿意付出的。

正是以真爱精神的独一无二,替代了物质上无论多稀缺仍可以度量的特征,DR反而因为回归本真,更显得弥足珍贵了。一生只送一个人,强调真爱的价值,并用严密的手段去保证这一切,这是新一代奢侈品彰显的价值观。

还有,现在是一个网络购物极为发达的时代,但网络购物最大的特点是,要形成规模化、标品化、去体验化,因为只有标品、无需线下体验、去中间环节,才可能创造最大的网络效应。如今,人们在网络上从消费生活日用品,变得也渐渐能接受奢侈品……在看似风生水起的客单价提升中,那种线下场景无可比拟的颗粒度、仪式感、用户体验,却不得不被放弃。而这恰恰是人们购买奢侈品场景里最需要的要素,但长久以来却被轻视和丢失了。

DR的特性在于,作为一个新时代的品牌,它一方面充分利用了网络的传播效应,靠品牌理念和口碑聚合起来DR的粉丝群体,形成品牌忠诚度和凝聚力,以及品牌长期高居社交媒体榜单背后的强有力支撑;另一方面,DR又不迷失于网络,依然重视无可替代的场景体验和仪式感,为的就是那一份真实,那一份一生一次、无可替代的记忆。

这种既经典又新颖的品牌理念,加之千万粉丝的共创,使DR成为了新时代奢侈品的代表。

DR婚戒的消费是低频的,但DR以价值为先导的严肃产品精神理念,却是可以创造无穷无尽的精神财富,并引领奢侈品行业向一个新的方向寻找发展空间的。