一个好的珠宝品牌如何成功地销售手袋

宝格丽(Bulgari)配件总经理米丽娅•洛佩兹•蒙托亚(Mireia Lopez Montoya)和创意总监尹(Yoon)在最近的合作中分享了他们的观点,即一家已经建立了100多年皮革业务的冰淇淋制造商,如何能够成为品牌建设和业务拓展的重要一步。

明亮的荧光绿、明亮的蓝色和粉红色,以及束腰的能力,都是流行标志中常见的元素,但这一次,它们在拥有136年历史的意大利奢侈珠宝品牌Bvlgari的新款尖牙离合器和配饰系列中整体出现。设计师是Yoon,时尚品牌“埋伏”的创意总监。

皮革制品和配件是个人奢侈品领域令人垂涎的一个品类,它综合了高利润率、合适的价位、广泛的目标受众以及以较低的季节变化性以全价销售的优势。根据贝恩的报告,皮具和配件已经占个人奢侈品市场的35%,该公司预测2025年,奢侈品消费群体将从2019年扩大到3.9亿人至4.5亿人,这主要得益于中产阶级的不断壮大,尤其是来自亚洲的中产阶级,这将进一步刺激包括皮具在内的入门级奢侈品品类的发展,这也使得很多品牌继续关注皮具业务的势头。

虽然高端时尚品牌在发展皮具业务方面有着天然的优势,但想要打入这一领域的珠宝品牌面临着更多的挑战:如何将珠宝的DNA与皮具结合起来;如何在延伸战略业务的同时平衡品牌的整体高端形象;如何定价;以及如何在本已人满为患的皮具市场与其他品牌竞争。。。

从消费者的角度来看,选择是:“我是要花1万还是2万元买一个珠宝品牌的包包,还是花同样的钱买一个奢侈皮革品牌的包包?”

宝格丽在1996年推出了第一款丝巾、眼镜和皮具的配饰系列,但直到2011年,该品牌被LVMH收购,经典的蛇形标志随着首款蛇形手袋的发布而重新设计。与此同时,该公司还采取了一种巧妙的策略,让消费者“忽略”公司的起源,转而关注其核心价值观——尤其是其象征性价值观而非功能价值观——这些价值观是奢侈品牌在跨产品类别中取得成功的关键。

这款蛇形包与其他蛇形单品搭配展示,与部分蛇形单品的设计、质感和复杂性不谋而合。宝格丽店员会告诉消费者买一个蛇形的手袋和买一件真正的珠宝没什么区别——这意味着消费者接受这个概念是因为宝格丽的名字具有象征价值,而不是因为宝格丽拥有与其他奢侈皮具品牌相同的先进技术,更没有明确的社会心理暗示“买不起珠宝只能买珠宝品牌皮革”开始。宝格丽包很快就成为了许多软奢侈品牌的IT包。

其他珠宝品牌也在寻求进军皮具领域。然而,在如何利用其象征价值方面,它走了一条不同的道路——以其红色珠宝盒为灵感的Guirlande DE Cartier手袋是richemonde的卡地亚部门近年来推出的;Tiffany&Co.在6月推出的首款皮制购物袋是基于其robin蓝色纸袋——两者都倾向于将品牌的象征价值体现在视觉清晰的珠宝包装上,而不是珠宝本身。

“带给我们的品牌资产价值是我们的首要任务,我们一直认为自己是‘皮具珠宝商’,不同于任何其他时尚品牌,”bulgari理应扮演董事总经理米丽娅·洛佩兹·蒙托亚说:“我们非常感兴趣的是,所有的创作都要体现出宝格丽的精髓,从独特性出发,灵感来源于宝石色,展现宝格丽符号金属细节,以卓越的技术。我们所做的一切都是连贯一致的,必须传达我们品牌的精髓和我们的价值观。”

她告诉BoF,宝格丽的皮具业务在过去五年里有了惊人的增长,到2019年底,规模增长了近两倍。”我们的品类为品牌带来了新的客户群,不仅增加了收入,而且始终以一致的方式传达了品牌的精髓,与我们的核心珠宝业务相一致,”她说。

在LVMH的收益中,宝格丽的强劲表现记录在珠宝和手表类,该类业务上一个财年的收入和利润继续增长,但其内部的大集团其收入比率较低,从2015年的9.28%逐渐下降到2019年的8.2%——一方面,这意味着集团将通过收购等手段加强业务,也意味着宝格丽等品牌业务的发展势在必行。

经过多年成功的皮具发布,宝格丽的新挑战是如何更淑女的蛇形包,以捕捉年轻的客户,现在更知情,更独特和要求更新鲜的产品。

据蒙托亚称,该品牌的皮革和配件部门自2017年以来一直与有才华的设计师和艺术家合作,要求他们重新诠释包包,创造出“…”穿过眼睛的蜿蜒。。。近年来,原项目的设计师尼古拉斯·柯克伍德(Nicholas Kirkwood)更感兴趣与年轻消费群体的设计师合作:Alexander Wang与他合作过两次;尹恩是最新的一次。

这些设计师在语言上更大胆,因为他们在社交媒体上的直接交流而拥有大量的追随者。Yoon告诉BoF,这款手袋的设计理念和流程与珠宝设计非常相似,设计中使用了珍珠母和玛瑙等材料,打造出蛇眼。

但她并不讳言自己“在现实生活中有点怕蛇”,所以她做了大量的研究,直到被东南亚树蟒生动的色彩和迷人的外形所打动。所以设计的重点是:“你必须展现蛇的美丽,用更贴心、更生动的方式捕捉蛇纹,让蛇纹图案更可爱。”这就是她来向年轻消费者讲述宝格丽故事的地方。

“(针对年轻消费者的精品珠宝品牌)需要投资于未来!”只要消费主义继续下去,这个循环就会持续几代人。然而,看到奢侈品牌如何采用新的故事和新的设计将是一件有趣的事,因为新一代的消费者不再持有旧的价值观,也不太愿意给‘值得投资’的商品贴上污名。”

虽然跨界和联合品牌在当今的奢侈品世界并不新鲜,但宝格丽仍然不希望这种合作变成频繁的营销。”蒙托亚说:“我们通常每年专注于一个大创意,而不是像其他品牌和一些设计师那样每月定期创作几款胶囊,尽管这无疑是一种探索新创意的方式。”。

根据经典的品牌金字塔原则,以较低的价格和较大的曝光率为宝格丽带来珠宝品类客户的转型。蒙托亚说:“品牌正在向两个方向发展。”“我们的许多顾客第一次体验宝格丽是手袋,然后他们开始购买珠宝和手表,许多本来会购买珠宝手表的顾客也在店里发现了我们的皮革制品,”她说我们每年都对这种异花授粉进行监测,并对结果非常满意。”

宝格丽还成功拓展了香水、酒店和地产业务。该品牌已在巴厘岛、伦敦、北京、迪拜和上海开设酒店或度假村,莫斯科、巴黎和东京的三家酒店将在未来两年内开业,并计划在2022年在其诞生地罗马开设第10家精品酒店。

然而,无论是哪个品类,都离不开它的核心业务——珠宝手表的质量,以及在选择相邻品类时操作和体验的一致性。

今年5月,Bulgari宣布了一项全球加速计划,计划在未来90天内在新加坡、阿拉伯联合酋长国、意大利、法国、韩国、墨西哥和巴西开设在线精品店,以扩大其电子商务业务。品牌也在削减传统的线下渠道。去年底,Bulgari首席执行官Jean-Christophe Babin告诉时尚网络,公司在2018年有一个三年计划,精简批发合作商店,以优化运营和体验。

宝格丽的案例表明,一旦找到战略方针,一个品牌就有可能成功,而不受其核心业务的制约,将其传统和资产转化为不同的形式。



本文标题:一个好的珠宝品牌如何成功地销售手袋
本文链接:https://www.zjnewsw.cn/zbzx/0RR01120202011.html