520全民告白日,各种围绕情侣、爱情展开的营销传播,都开始争奇斗艳。然而,有一家珠宝品牌浪漫出圈,刮起一场盛大的“告白气球雨“,甜出新高度,成功俘获了大量少女心。

据悉,周大生珠宝联合抖音官方发起520“带着气球去告白”视频挑战赛活动,拍摄当下流行的手势舞蹈视频,通过“比心”手势触发告白气球定制贴纸,浪漫爆屏。当红小花徐璐及不少优质网红达人竞相参加,吸引了上千万人参与这场盛大的告白活动。同时,周大生联动全国4000家门店,打造了一场线上线下O2O狂欢盛宴。

截至5月26日,“带着气球去告白”的话题曝光量已突破5亿。此次借520告白活动发起抖音挑战赛,显然是周大生珠宝与年轻一代,又一次成功的深入沟通。这其中的营销方法论跟我们去探索、挖掘。

一、面向Z世代,制造有记忆点的传播内容

气球本身就是浪漫氛围的代名词,且在大众认知里,气球见证着每一场甜蜜告白、浪漫求婚和动人婚礼,早已成为爱情的象征。而周大生巧妙地将这一爱情符号转化为项链,吊坠部分则创造性地采用了可开合的小心机设计,气球造型可以通过滑动变成爱心形状,同时露出“LOVE YOU”的甜蜜告白。极具创意的产品设计打造了“打开气球向爱告白”的传播理念,不仅迎合520的主题,也容易被用户记住,于是“带着气球去告白”的话题应运而生。

具有少女心的独特设计,经典爱情符号加上创意设计及有记忆点的传播理念,使得周大生在抖音上的这场“告白气球雨”俘获了大量少女心。而这款新品项链面向的消费者群体,正是日益壮大的Z世代,他们对新事物保有好奇心,且对新事物的接受度更高,消费能力也更强。同时他们不满足于在互联网当一个旁观者,而是选择当参与者,自觉成为品牌内容的传播者。

有记忆点的爆款产品加上有潜力的目标人群匹配,周大生在抖音下的这场“告白气球雨”已经成功了一半。

二、创意内容玩法,助力品牌快速出圈

有了极具记忆点的传播内容后,就需要有创新玩法来带动内容的传播,在这一点上周大生选择了全方位、多元发力的玩法:

1、短视频内容演绎诠释新品故事

这个契合520氛围的创意,又率先吸引了一波抖音达人,他们通过创意情感小剧场,带出周大生“告白气球”项链,将产品融入到告白故事中,构建了具体的种草场景,满足了用户520的告白需求。

同时精心演绎了产品的设计理念,让“告白气球”这一爱情符号更加深入人心,加强产品与一个个浪漫爱情瞬间的联系。通过故事制造出记忆点,增强新品的认知传播。

2、创意贴纸玩法增强新品曝光

当活动被推向高潮,周大生迅速上线了与新品同名的定制抖音贴纸“告白气球”,用创新形式向用户植入新品印记。

用户真人出镜,有跟随人脸的甜蜜爱心特效,当用户做出“比心”手势时即可立马触发“告白气球”的氛围感特效,切换甜蜜场景,同时用户的脖子上会佩戴上爱心形的告白气球项链、

在抖音上拍摄小视频本身具有极强娱乐性,同时还具备一定的社交文化属性,再加上“告白气球”贴纸这个特效符合节日氛围且玩起来简单易上手,用户更加愿意参与进来。一次次地“比心打开”动作、洗脑式地刷屏,都成功转化为新品的曝光量,强化着用户对新品的印象。

3、流量明星加持完美契合新品调性

无论是代言人Angelababy、王力宏,还是在其他内容合作明星的选择上,都展现了周大生“会选人”的智慧,每一个选择完美契合品牌调性。徐璐的抖音粉丝量有700w+,不仅长相甜美,还自带很强的带货属性,和周大生新品“告白气球”项链的产品风格也很匹配。

4、丰厚奖品激励用户共同参与

除了明星、红人以及流量的加持,周大生还深度定制了活动规则,并且在活动中提供了丰厚的奖品,调动大家的积极性,激励每一位用户用“告白气球”贴纸创作内容,无形中助力将“带着气球去告白”的话题活动热度越推越高。

5、利用抖音挑战赛赋能线下门店

周大生全国拥有4000多家门店,不仅联动线下门店创作内容进行传播,还在门店设置DP点来吸引大家参与挑战赛活动,自然而然地获取更大的人流量和客资。凭借着强大的线下资源和线上部署,迅速占领路人心智,成功实现转化、留存。

融入年轻化的理念,打造有氛围感的主题和创意玩法,周大生不仅赢得了品牌关注度和消费者好感,还实现了“品效双丰收”。

周大生一直致力于“情景风格珠宝”的打造,依据消费者的消费观念、消费目的、消费水平、审美取向等方面的不同,对消费者进行细化分类,继续深挖消费者需求特点,在其优秀的品质与工艺把控基础上,将风格美学,情感共鸣与场景需求融入到产品研发中去。