3月25日腾讯X潮宏基一场视频号&小程序的直播,创下了6213WGMV,观看量超120W,互动量超850W的新纪录,创造这一场奇迹不是快消新贵、也不是新国货美妆品牌,而是高价珠宝行业的中国时尚珠宝品牌潮宏基,以品牌2021年彩金潮流新品发布直播获得了用户的青睐,刷爆了朋友圈。

此次新品发布直播为腾讯携手潮宏基珠宝共同打造的首个珠宝行业小程序&视频号公私域联动的新品首发直播,腾讯看中的是潮宏基产品设计符合腾讯年轻用户喜好,线下渠道强势,供应链强大,小程序&视频号依托于腾讯庞大的社交流量下,以潮宏基珠宝为例为各品牌行业直播打了个“样”。

从传统门店到网络直播,从辛巴到李佳琦,2020的特殊时期,催化了无数线上产业的诞生,也直接推动了刚刚崭露头角的直播行业的快速发展。品牌主对销量的转化变得越来越看重,既要实现品牌声量的增长,又要实现销量的转化。想通过优质内容和传播方式的改变带来品牌认知和效果达成,这就是品效合一。

品效合一不是一蹴而就的事情,对于消费个体来说,互联网基建逐渐完善的常态化时期,信息更加冗杂,消费行为更趋谨慎,对于品牌方来说,市场下行也带来资金的困局,投资越来越收紧。怎样最大化地让营销既走肾又走心,是2021年每个品牌亟待达成的问题。

对各品牌来说,新品发布会不仅只是展现产品实力,更是一场重要的品牌形象塑造与输出。作为彩金珠宝领潮者,今年已经是潮宏基第9年发布彩金趋势。打造时尚东方的品牌调性,对于品牌输出的重要性不言而喻。作为客单价高、购买频次低的珠宝行业,想要实现“品”的出圈并不难,但想要交出完美答卷,可不是上一场直播这么简单。今天我们结合潮宏基的“上位”之路分析一下,营销的品效合一要怎么实现。

品效合一:好的产品是会“说话”

很多品牌在做营销传播时,要么讲品牌、要么做产品。但是营销的过程必须有产品,而在品牌传播认知中最忌讳的是硬植产品。这种对关系误解,体现得最淋漓尽致的就是僵化版的“情感营销”。为了让消费者和品牌产生情感共鸣,认同品牌的理念,在传播的过程中往往会自动放弃产品植入。但是,对于一个成熟品牌来说,产品是消费者接触品牌的第一关,能够让消费者产生认知的直接因素,真正好的产品,应该是会说话的产品。

潮宏基·Bamboo竹系列

在这段时间,小编一直在观察各个行业产品在公私域直播中的表现。这已经不是小编第一次关注到潮宏基了,在去年的公域直播,他家价格超过1000元的爆品花丝糖果登上李佳琦直播间,当晚8000件一下子秒空,连李佳琦自己都惊呆了。而今年的私域直播,价值近100万的花丝钻石蝶舞头纱直接当晚售出,绝对可以载入潮宏基营销史册了。这每一步的“效”并不是单纯的主播热度,而是背后品牌一直在打磨的产品。

潮宏基·价值近百万的花丝蝶舞头纱

潮宏基的定位是源于东方的时尚珠宝品牌,针对品牌定位,他们一直致力在传承与创新国家级非物质文化遗产技艺——花丝镶嵌技艺,上文提到的大卖的花丝糖果系列,还有堪称艺术品的花丝钻石蝶舞头纱都是运用了这项工艺的产品,并且将这项古老工艺与现代审美的设计结合,完全符合现代“颜值至上”又“民族文化自豪感满满”的年轻一代消费者的喜好。小编觉得,将这种民族手工艺、中华文化加之现代时尚设计,是潮宏基产品与其他珠宝竞品的差异性,也是品牌的文化壁垒。

CHJ·花丝糖果系列

正是有着过硬的品牌文化壁垒,产品独到的差异性,既能在产品中体现品牌价值,又能在品牌文化滋养出独到产品,才能在一场短短几小时的直播中,厚积薄发,蓄力而出,实现品效合一,真是应了那句“你必须特别努力,才能显得毫不费力”。以产品去带出品牌,再以品牌去推广产品,实现完美闭环,这或许就是这场潮宏基直播取得超过6000万GMV的最强秘籍。

致胜法宝:多链路触达流量,最大化挖掘流量价值

纵观潮宏基与腾讯联手打造的珠宝行业首场公私域联动直播,做到真正品效合一,还有一个重要秘籍——背靠腾讯顶流平台,实现微信全链路营销触达。有触达,才有曝光;有曝光,才有流量;有流量,才能实现留存最终获得销售。

(1)打通微信平台多触点

通过潮宏基的导购、门店、社群、公众号等私域多触点,利用小程序和视频号直播、小程序商城,形成与客人的连接,形成高效的转化,同时也可以实现对渠道的激励。公域与私域的打通与协同,推动了企业在线上线下的进一步融合,真正实现无界零售,让感兴趣的用户在任何时间和地点,都可以敏锐触达。

微信“搜一搜”

微信朋友圈广告

(2)私域流量集中式管理

除了全链路打通用户触点,扩大流量入口,在直播前,潮宏基还将所有私域流量进行集中式管理,全力动员公司所有导购员工,引导现有会员池向直播间蓄水,将所有流量统一于活动时段集中爆发,最大化挖掘流量价值。

(3)裂变机制提高参与

无裂变,不增长。本次直播中,潮宏基引入裂变机制——直播前,利用老带新积分翻倍引导裂变;直播过程中,更以送5000元钻石项链/黄金等超高利益点,驱动用户邀请朋友一起抽奖。以利益驱动让用户不断倍增,实现私域流量池的裂变增长。

从前期的筹备到中期的推广,再到直播过程用户裂变引导,每一个环节都少不了有“心”意的安排,以客户需求为导向,对用户流量与品牌诉求进行双向承接,以提升营销投放效率,并为客户建设起长线价值,全链路营销,是为品牌带来更长效增长的重要手段,也是步入数字化时代必行的一步棋。

在直播2.0时代的发展中,一味以打折促销快速销售的势头不复存在,尤其在高价低频的珠宝行业是行不通的。消费者会回归理性,只有做稳底盘的企业才有可能在直播新时代把握住风口。精准明确品牌定位,沉下心来内修品牌,完成品牌力提升,做好产品底盘,配备良性的流量运营,这种营销的新思路已经在先行者的实战中开始得到验证。营销迭代,其本身也在不断更新与自我生长,只有在不断适配中,探索商业价值的可持续发展,服务消费者,才能够实现品效双收的大结局。