线下店难抵风险 珠宝业重新思考整个产业链的经营逻辑

这一轮疫情可能会让整个珠宝行业彻底思考产业链上下游的经营逻辑,拥有线上线下打通服务能力的品牌可能在未来发展中会被消费者更加认可。

年初节日、节气频繁,原本是各大珠宝首饰品牌的销售旺季,因疫情影响目前正在想招发力数字化渠道。北京商报记者通过调查发现,受疫情影响较大的多为线下门店,一些早已布局线上渠道的珠宝品牌反而相对稳定。

线下难抵风险

北京商报记者走访多家商场看到,大多珠宝首饰门店开在购物中心、百货内,而受疫情影响,大型商场的客流急剧下降,珠宝首饰门店绝大部分门店正常营业,但消费者很少,甚至有些门店目前处于关闭状态。

新世界百货崇文店内的珠宝商户依旧维持正常营业,但店内消费者寥寥无几。其中,周大福店员向记者表示,受疫情影响,商场里大多消费者都是去超市购买生活用品,而逛商场的人已经很少了,专程来买首饰的人更是少之又少。此外,国瑞购物中心的谢瑞麟目前仍处于闭店阶段。

同时,周大福珠宝集团数据显示,在全国有超过 3700 家分店,遍布全国近 900 个城市。由于受疫情影响,截止现在全国仍有多达 2000 多家分店停止营业,约占该集团整体分店数目的60%,而近40%的分店则缩短营业时间,导致集团营收及利率锐减。

此外,根据路透社的采访显示,潘多拉首席执行官Alexander Lacik直言,品牌目前处于艰难时期,预计整体业绩会持续下滑。AlexanderLacik表示,潘多拉的中国业务处于停滞状态,是前所未有的业务下降。目前潘多拉在中国的240家商店中,已经有70家因为疫情处于暂时关闭状态,其他尚未关闭的店铺主要在购物中心里,AlexanderLacik表示这些店铺的顾客流量几乎为零。可以预见,新冠肺炎疫情对潘多拉的短期业绩存在显著影响。

轻珠宝新零售品牌IPromise在北京目前拥有两家门店,分别坐落于西单商圈和国贸商圈,即使在商业最繁华的区域,也难免不受影响。IPROMISE 珠宝品牌创始人王文钢透露,此次疫情对门店客流的影响比较大,因为客流几乎为0,所以实体门店的销售也随之减少。虽然没有客流支撑,但整体销售额也没有形成断崖式的影响,这主要是由于门店通过线上销售也能完成日常销售额一半左右。

投资金热度高

随着国际金价上涨,黄金饰品及投资金购买热度相对较高。在北京商报记者走访过程中,周大福、六福珠宝的店员纷纷表示,虽然今年受疫情影响各大品牌的业绩都不及预期,但从商品品类上来看,今年的投资金产品要比普通饰品更受欢迎。

国瑞购物中心六福珠宝的店员透露,虽然今年各大品类的销售都受到了疫情影响,但从品类方面相比,投资金条和黄金饰品销售要比铂金、K金产品销量好一些,主要是由于黄金作为一种保值资产受到投资者的青睐。

此外,记者在京东上的菜百首饰旗舰店看到,菜百首饰销量最高的商品为100克梯形金条和20克梯形金条。截至目前,周大福的投资金条价格每克为435元,六福珠宝的投资金条价格每克为431元,创近几年来新高。

王文钢表示,疫情期间,金价上涨导致黄金等具有避险性质的保值类商品得到了销售高峰,但这其实属于消费者的正常反应。黄金作为现金储备,被各国及消费者所认知,所以逢打仗、饥荒、疫情等极端事件发生都会导致金价上涨。因为这样的事件会导致纸质钞票流通下降甚至贬值,而对等的黄金流通量不够,人们都会买进黄金。随着买进的人多价格自然就会上涨。

线上拉动业绩

疫情阻止了恋人们相聚,但并不妨碍礼物的赠送,这也让开展了线上业务的首饰珠宝品牌占了先机。根据IPromise负责人介绍,今年的2月14日不同往年,多数消费者选择网上下单,无接触配送到家。从数据来看,今年2月14日品牌整体销售额是去年的8倍,其中天猫业绩实现300%的增长。据悉,除了天猫渠道,IPromise还拥有小程序及5家线下门店渠道。

王文钢介绍,由于疫情影响,很多消费者难以到达商场购买商品时,IPromise可以提供当日送达的商品购买服务,尤其是在2月14日当天的反应特别明显。当线上线下打通服务的品牌得到消费者认可时,也是品牌进入了快速发展的阶段。例如用户在天猫下的订单,可以凭天猫订单号到店铺内进行退换和维修。

除了IPromise,目前还有多家知名珠宝品牌布局线上电商渠道,例如周大福、周大生、菜百首饰等老牌珠宝。在此次疫情期间,北京菜百首饰广安门菜市口总店首次尝试通过直播卖货。历经5个小时的直播,首场观看人数超3000人次。此外,菜百首饰相关人员表示,菜百首饰在尝试直播前就早已布局天猫、京东等渠道。

虽然珠宝线上揽客取得一定的效果,但也有珠宝品牌负责人表示,由于珠宝产品的单价较高,转入线上对于珠宝行业也并非易事,该负责人表示,“珠宝产品质量没有统一的标准,若是消费者很难不看实物,仅凭照片、视频等线上介绍很难形成购买,线上平台只能作为一种宣传渠道。”

加速渠道数字化

疫情防控期对于珠宝首饰行业是一次考验,更是一次查缺补漏的机遇。要客研究院院长周婷博士表示,疫情的隔离让人们的消费动力和需求遭到稀释,珠宝作为硬奢品,在这段时间遭受的冲击较大。因为消费者更多的是关注生活类消费,所以像珠宝首饰类等可不必要性消费便会遭到冷落。

同时,受疫情影响,门店内消费减少且销售额必然下滑,所有品牌开始对布局线上表现了比以往任何时候都更大的热情。周婷认为,线上零售可以打破时间空间限制,可以比线下提供更丰富的体验形式,线上将成为奢侈品零售的核心,线上和线下必然结合并形成全场景一体化零售态势。

王文钢同样认为,珠宝行业过去经营相对于服装业要落后20年,这一轮疫情可能会让整个行业彻底思考产业链上下游的经营逻辑。如果品牌能够做到线上线下服务、销售的打通,会迅速在未来5年获得更大的市场机会。

搭配珠宝类也会在疫情后得到快速发展。王文钢指出,疫情之后,珠宝行业中以款式为主的轻奢类首饰需求会上升,尤其是单品价格为3000元以下,以及美观搭配为主的首饰品类会得到快速发展。反之,原以卖钻石、黄金等收藏保值类商品为主的商户销售欲望会下降,消费者需求也会随之降低。导致这一趋势的原因是,疫情结束之后,人们更多的是要把原来在家里满足不了的需求先满足,主要体现在关注生活品质升级和品味享受,更多的精力放在生活方式的消费,而在家里收藏类的商品已经不再是第一需求。



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